BOB半岛导读：总量大，增速慢，洗护发这个池子早就红得发紫了。但红海市场，就意味着不能踏足吗？

　　艾瑞咨询数据显示，目前中国化妆品市场的总体规模在5000亿到6000亿人民币之间。

　　纵观这个大市场，一般可以划分为八大品类：基础面部护理，身体和头发护理，彩妆（含底妆），口腔护理，功效性护肤产品，香水香氛，家用美容仪和美瞳彩瞳。

　　其中基础面部护理是毫无疑问的第一大品类，大概占了整个市场的一半以上，达到2600亿元。

　　第二大市场是身体和头发护理，总量800亿左右。然后彩妆、口腔护理、功效护肤、香水香氛、家用美容仪和美瞳彩瞳等市场排在后面，份额依次递减。

　　但如果结合它们的增速比例来看，未来三年，这些细分赛道的体量排名又是另外一番景象。

　　据艾瑞数据，身体和头发护理增速仅3%，在这8个品类中垫底。增速前三的品类分别是香水香氛、家用美容仪和美瞳彩瞳，预期都在20%左右。

　　按照这个增幅，预测到2025年，洗护市场总量将达到927亿元以上，市场体量或将低于彩妆，排序也因此退到第三位。

　　可见BOB半岛，市场总量大，竞争激烈，但增速放缓，洗护赛道早就是一个充分竞争的领域。但红海市场，就意味着轻易不能踏足吗？也并非如此。

　　据测算，洗护市场未来三年的体量增长的绝对值依然高达127亿左右，还有很大的创新空间。

　　回溯中国洗护市场的崛起历程，可以称得上是研究消费升级的一个绝佳时代样本。

　　在过去很长一段时间中，中国洗发水市场的功效定位由外资品牌主导，宝洁旗下四大“金钢”可以说就是市面上主流功效的代表品牌：海飞丝，主打去屑止痒；飘柔，主打柔顺发质；潘婷，主打养护滋养；沙宣，主打专业美发。在1996年，宝洁公司在洗护市场的占有率达到40%，是当之无愧的行业霸主。

　　从八九十年代开始，去屑、柔顺、滋养、养护，就是市场中最热销的功效定位，在外资企业的市场教育后，一众国产品牌如舒蕾、奥妮也伺机崛起。

　　2000年后，一批高端外资品牌如卡诗、馥绿德雅等开始进入中国市场，防脱、育发等功效宣称开始在市场上流行，2005年，霸王第一款防脱育发液也首次上市。

　　但到了2015年到2020年间，随着滋源、阿道夫等一批国产洗护品牌的上市和发力，市面上无硅油和香氛洗护风潮风靡一时。

　　这批品牌的兴起，可以说是国产品牌逐渐夺回发用洗护品类卖点线年滋源上市开始发力后，外资大牌开始跟随无硅油趋势纷纷推出相同定位产品，与此同时在2019年的上海虹桥美博会上，有接近50个香氛洗护品牌出现。

　　此外，国货洗护还引领了一个重要趋势——“头皮护理”，在上市之后的几年时间中，一部分国货洗护通过高举高打的营销策略和大面积全渠道铺货的渠道策略，将消费者头发护理需求的关注点从头发本身转移到头皮：

　　但也要注意到，这个阶段的“头皮护理”更多停留在做减法，即在配方中去掉可能对头皮头发带来负担的原料，比如无硅油、硫酸盐等等。

　　重视对原料、配方等科研层面投入，试图打造研发护城河；同时重视产品外观BOB半岛、包装设计带来的体验感，成为这一阶段洗护品牌追求的方向。

　　资本入场之后，包括三谷、REVER、植观、Menxlab、Martin、摇滚动物园等一批国产新锐个护迅速成长起来，“科研”、“屏障养护”、“男士”、“香氛”是创投圈在洗护市场出手的高频关键词。

　　“护肤式护发”、“高端化”、“防脱”成为趋势，新型护发类产品未来的增长空间依然很大。

　　一指消费理念，在部分品牌的市场教育下，消费者已经形成“把头皮试做面部皮肤一样护理”的观念；二是对洗护发产品的要求提升，过去常常被用于面部护理的成分和配方，开始被品牌运用到洗护产品中来。

　　其中核心功效成分包括神经酰胺复合物、奥婷敏、海藻糖、吡罗克酮乙醇胺盐和己脒定二盐，分别起到修护、抗敏维稳、保湿和去屑效果，对应微生物、化学、物理三重屏障保护。通过三谷自研TripleCer 424和德国赢创HairFlux的双重组合配方，将核心成分的功效最大程度发挥出来。另外，这款配方还不含硅油、硫酸盐、矿物油、甲醛释放体类防腐剂、酒精，对头皮环境充分友好。

　　2、科技研发和产品设计，将成为品牌打破同质化竞争怪圈、提升整体行业壁垒的两大重要能力。

　　首先从科技研发看，三谷母公司POLYVOLY在5年时间中，经历了从独立研发到联合研发的发展过程。

　　据了解，对内，POLYVOLY目前已经启动针对头皮、发丝仿生护理的上海战略研发中心，这个团队由行业资深研发博士团队带领，目标是深化头发护理方向的技术和配方。此外POLYVOLY还拥有一个武汉独立研发基地，并正着手建立全链路的功效评测体系和用户体验中心；向外，公司在产品内料研发方向与德国赢创、韩国NFC研发中心等机构合作共创。

　　然后从包装设计看，三谷2.0升级系列从美学和使用便捷性角度出发，带来全新的体验升级。

　　在线上流量成本激增背景下，线上线下并举的渠道融合能力，也是洗护品牌做大做强的关键。虽然如今“渠道为王”已经变成“产品为王”，但渠道，永远是销量的核心奥义。

　　其二，阶梯返利策略，打造可控毛利。三谷渠道负责人表示，品牌设计了一套完整的阶梯返利策略，为合作伙伴保证品牌毛利率。

　　其三，培训+模式化促销+包店+CRM体系，保证稳健销售，给合作伙伴带来持续红利。

　　其四，提供与品牌设计一脉相承的陈列形象，加上开样和补充装，满足网点品牌培育需求。

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